Estivesse a escrever o artigo em 2019, ou agora em 2022, a constatação seria igual, com a única diferença de que, atualmente, tem 10 vezes mais peso do que na pré-pandemia, e, já agora, do que na “pré-guerra”, dado que todas estas experiências de instabilidade social, económica e politica, só enfatizam a procura por soluções que garantam exatamente o contrário – segurança, saúde e qualidade de vida.
O mercado imobiliário, nomeadamente o B2B, dependente na sua maioria de capital internacional, deve atrair pelos indicadores acima referidos, tendo a acrescer o investimento, talento e a capacidade de atrair visitantes e eventos internacionais. É exatamente também por esta premissa que se eleva a pertinência de uma estratégia inspirada no Place Branding para este mercado. Esta não é uma disciplina nova, aliás, remonta aos anos 70 nos EUA, e tinha como objetivo a regeneração urbana, dando lugar às sociedades pós-industriais, segmentadas por politicas empreendedoras.
No mercado imobiliário, o Place Branding vai mais além do que trabalhar os ativos em questão, mas estende-se à sua envolvente e à forma como isso pode contribuir para o sucesso dos seus objetivos comerciais. Dada a sua importância estratégica, é imperativo que entidades influentes sejam proativas na construção da sua reputação. Para que isso aconteça, as empresas e o poder local deverão trabalhar em conjunto para potenciar os pontos positivos, bem como a tentativa de aligeirar ou eliminar os negativos.
Criar uma imagem local globalmente positiva não apenas garante a atração de residentes, turistas, clientes, investidores e corporações, como também projeta uma imagem positiva da marca/ativo local para possíveis interessados no país e no mundo. Para consegui-lo com sucesso é importante conseguir implementar políticas para gerir eventuais questões sociais ou práticas corporativas que possam prejudicar a imagem do local do ativo (freguesia, vila, cidade, região, etc.), como por exemplo, e as mais óbvias, a gestão de preocupações sociais: segurança, saúde e educação.
Por último, mas não menos relevante, a identificação de produtos tangíveis credíveis. Ou seja, todos os feitos ganhos ou concretizados num local, contribuem automaticamente para a criação de uma imagem de marca local e essas associações positivas, deverão ser apoiadas com características de produto tangíveis fortes, tal como se gere a campanha de um bem de consumo nas prateleiras do supermercado. No caso do Place Branding aplicado ao mercado imobiliário, tais recursos podem ser um programa de segurança pública bem implementado, uma infraestrutura a nível mundial como um aeroporto, ou pertencer ao país com o ranking das melhores Universidades do mundo, etc. Tais medidas tangíveis permitem que um local, cidade ou país, crie uma identidade da marca com o suporte de vários stakeholders, e cada interação que as partes interessadas têm com o mundo exterior deve ser monitorizada de forma a garantir a sua melhoria e continuidade.
O Place Branding quando, e se, executado de forma relevante e contínua, é a garantia que os futuros clientes têm de que o local que escolheram para viver ou trabalhar entrega uma promessa que vai muito além duma bonita brochura ou revista. É o lifestyle garantido.
Artigo de opinião de Adriana Coutinho – Head of Marketing & Communication da Worx, publicado na Revista Forbes em agosto de 2022.
