“Compre menos!”: esta desconcertante frase, recentemente proferida por Paulo Azevedo, chairman da Sonae, poderia muito bem estar em diversos outdoors por todo o país. Numa altura em que celebramos a recém-importada tradição da Black Friday, e em que o Natal se aproxima, este apelo choca, provoca e faz pensar. A lembrança é inevitável: já em 2011, a Patagonia, marca ícone do ativismo ambiental, publicava no The New York Times a imagem de um casaco acompanhada da frase “Don’t buy this jacket”. A mensagem era clara, visionária e surpreendentemente relevante ainda hoje: é urgente combater o consumismo desenfreado em prol de um futuro sustentável.
Com alguns anos de atraso, esta tendência parece estar a chegar a Portugal. A mensagem é inquestionável: precisamos de consumir menos. Os nossos padrões de produção e consumo são insustentáveis e os efeitos no planeta são, cada vez mais, visíveis e impossíveis de ignorar. Basta olhar para o nosso país vizinho e para o que aconteceu recentemente em Valência, para perceber que as consequências estão à nossa porta.
É incontornável: os consumidores estão cansados de palavras ocas, de chavões, de letterings verdes e de fotografias aspiracionais da natureza. O Relatório Global de Consumo Marco 2024, publicado em setembro, espelha esta realidade: 90% dos consumidores portugueses acreditam que muitas empresas afirmam ser sustentáveis apenas para fins promocionais. Isto é grave e representa um sinal de alarme que não deve ser desprezado. Isto significa que nós, profissionais de marketing, estamos a fazer mal o nosso trabalho.
No entanto, este cenário representa uma oportunidade extraordinária. Os consumidores nunca estiveram tão conscientes, tão exigentes ou tão dispostos a preferir escolhas mais sustentáveis. As marcas que saibam dar resposta a esta exigência, e que se comprometam com a transparência e a responsabilidade, terão uma posição de destaque. Mas atenção: não basta comunicar, é preciso agir. Ações concretas que mostrem aos consumidores os seus compromissos reais com a sustentabilidade são fundamentais para construir confiança e proximidade.
Em plena época de consumismo, ter a coragem de dizer “Compre menos!” não é apenas uma provocação: é um posicionamento. Um statement que começa a emergir em Portugal e que diferencia algumas marcas junto dos consumidores mais exigentes e informados.
No entanto, as empresas precisam de encontrar o equilíbrio certo: a sustentabilidade não pode ser apenas uma ferramenta do marketing. Nenhuma ação de sustentabilidade deve ser executada apenas para fins de comunicação e para a boa imagem de uma empresa. Pelo contrário, todas as ações e práticas de sustentabilidade devem ser implementadas com um propósito e como um fim em si mesmas, alinhando-se com a estratégia, a missão e os valores da empresa.
Cabe ao marketing o papel de comunicar essas medidas, mostrar como criam valor e alavancam o negócio, sempre de forma autêntica. Da mesma forma, é fundamental reconhecer as falhas e partilhar as melhorias. Dizer “ainda não fazemos tudo bem, mas estamos a trabalhar para melhorar” é, paradoxalmente, uma das mensagens mais poderosas para conquistar a lealdade do público.
Felizmente, as marcas portuguesas estão a responder a este apelo de mudança. Pequenas empresas como a Mind the Trash e a Maria Granel abriram caminho para o consumo sustentável, numa fase em que ainda pouco ou nada se falava destes temas no nosso país. Já gigantes como a Delta, mostram que a sustentabilidade pode ser escalável: ajustando cadeias de abastecimento, otimizando processos e repensando embalagens.
Até marcas históricas como a Benâmor, com quase 100 anos, têm inovado. Em 2019, lançaram um sistema de refill para reutilização das embalagens de alumínio dos seus produtos, combinando tradição com inovação. Estes exemplos mostram que, independentemente da dimensão ou da idade, todas as empresas podem — e devem — reinventar-se, inovar e adaptar-se aos novos modelos de consumo. Desta forma, e com um trabalho de equipa entre os vários departamentos, como de produto, de inovação, de logística e, claro, de marketing, poderão ser encontradas novas soluções e novos produtos, que permitam ir ao encontro daquilo que os consumidores procuram.
Nunca foi tão urgente que os profissionais de marketing compreendam o seu papel na transição para um futuro mais sustentável. A crise climática é o maior desafio global da nossa era, mas é também uma oportunidade ímpar para promover mudanças de comportamento e criar estratégias alinhadas com a sustentabilidade empresarial.
E se for preciso dizer “Consumam menos!”, que seja dito alto e bom som. Porque, no final, o marketing não é apenas sobre vender, é sobre compreender o momento, atender às necessidades das pessoas e, mais do que nunca, ser um agente de mudança positiva.
Artigo de Opinião de Inês Martins, Head of Marketing da Worx, publicado na PME Magazine no dia 9 de dezembro 2024.
